De siste årene har den internasjonale diamantgiganten De Beers vært i store problemer, rammet av en rekke negative faktorer, og har opparbeidet seg det største diamantlageret siden finanskrisen i 2008.
Når det gjelder markedsmiljøet, har den fortsatte nedgangen i markedsetterspørselen i store land vært som et hammerslag; fremveksten av laboratoriedyrkede diamanter har intensivert konkurransen; og virkningen av den nye kroneepidemien har ført til at antallet ekteskap har stupt, noe som har redusert etterspørselen etter diamanter i bryllupsmarkedet kraftig. Under denne trippelsmellen steg lagerverdien til verdens største diamantprodusent De Beers helt opp til rundt 2 milliarder amerikanske dollar.
De Beers-sjef Al Cook sa rett ut: «Årets salg av rå diamanter er virkelig ikke optimistisk.»
I ettertid var De Beers en gang den dominerende aktøren i diamantindustrien, og kontrollerte 80 % av verdens diamantproduksjon på 1980-tallet.
På 1980-tallet kontrollerte De Beers 80 % av verdens diamantproduksjon, og selv i dag står de fortsatt for omtrent 40 % av verdens forsyning av naturlige diamanter, noe som gjør dem til en betydelig aktør i bransjen.
Stilt overfor gjentatte nedganger i salget, trakk De Beers alt de kunne. På den ene siden har de måttet ty til priskutt i et forsøk på å tiltrekke seg forbrukere; på den andre siden har de forsøkt å kontrollere tilbudet av diamanter i et forsøk på å stabilisere markedsprisene. Selskapet har kuttet produksjonen fra gruvene sine drastisk med rundt 20 % sammenlignet med fjorårets nivåer, og hadde ikke noe annet valg enn å kutte prisene på sin siste auksjon denne måneden.
I markedet for rådiamanter kan ikke De Beers' innflytelse undervurderes. Selskapet organiserer 10 omfattende salgsarrangementer hvert år, og med sin dyptgående bransjekunnskap og markedskontroll har kjøpere ofte ikke noe annet valg enn å akseptere prisene og mengdene som tilbys av De Beers. Ifølge kilder er selskapets priser, selv med priskuttene, fortsatt høyere enn de som gjelder på annenhåndsmarkedet.
På dette tidspunktet hvor diamantmarkedet er i en dyp hengemyr, fikk De Beers' morselskap, Anglo American, ideen om å skille det ut som et uavhengig selskap. I år avviste Anglo American et oppkjøpstilbud på 49 milliarder dollar fra BHP Billiton og forpliktet seg til å selge De Beers. Anglo Americans administrerende direktør, Duncan Wanblad, Anglo Americans konsernsjef, advarte imidlertid om kompleksiteten ved å avhende De Beers, enten gjennom et salg eller en børsnotering (IPO), gitt den nåværende svakheten i diamantmarkedet.
I et forsøk på å øke salget, relanserte De Beers en markedsføringskampanje i oktober med fokus på «naturlige diamanter».
I oktober lanserte De Beers en markedsføringskampanje med fokus på «naturlige diamanter», med en kreativ og taktisk tilnærming som ligner på selskapets beryktede reklamekampanjer i andre halvdel av 1900-tallet.
Cook, som har ledet De Beers siden februar 2023, sa at selskapet vil øke investeringene i reklame og detaljhandel i forbindelse med en mulig fisjon av De Beers, med en ambisiøs plan om raskt å utvide sitt globale butiknettverk fra de nåværende 40 til 100 butikkene.
Cook erklærte selvsikkert: «Relanseringen av denne massive kategorimarkedsføringskampanjen ...... er, i mine øyne, et tegn på hvordan den uavhengige De Beers vil se ut. Etter min mening er det nå det perfekte tidspunktet å presse hardt på markedsføringen og fullt ut støtte merkevarebygging og detaljhandelsutvidelse, selv om vi kutter ned på utgifter til kapital og gruvedrift.»
Cook er også fast bestemt på at en «gradvis oppgang» i den globale diamantetterspørselen forventes å bryte ut neste år. Han bemerket: «Vi har observert de første tegnene på oppgang i amerikansk detaljhandel i oktober og november.» Dette er basert på kredittkortdata som viser en oppadgående trend i kjøp av smykker og klokker.
Den uavhengige bransjeanalytikeren Paul Zimnisky spår i mellomtiden at De Beers' salg av rå diamanter fortsatt forventes å falle med rundt 20 % i inneværende år, etter et kraftig fall på 30 % i salget i 2023. Det er imidlertid oppmuntrende å se at markedet forventes å ta seg opp igjen innen 2025.
Publisert: 02.01.2025