De siste årene har den internasjonale diamantgiganten De Beers vært i dype problemer, plaget av en rekke negative faktorer, og har stablet opp det største diamantlageret siden finanskrisen i 2008.
Når det gjelder markedsmiljøet, har den fortsatte nedgangen i markedsetterspørselen i store land vært som et hammerslag; fremveksten av laboratoriedyrkede diamanter har skjerpet konkurransen; og virkningen av den nye kroneepidemien har fått antallet ekteskap til å stupe, noe som har redusert etterspørselen etter diamanter i bryllupsmarkedet kraftig. Under dette tredobbelte slaget steg verdens største diamantprodusent De Beers lagerverdi helt opp til rundt 2 milliarder amerikanske dollar.
De Beers-sjef Al Cook rett ut: "Årets salg av rå diamanter er virkelig ikke optimistisk."
I ettertid var De Beers en gang den dominerende aktøren i diamantindustrien, og kontrollerte 80 % av verdens diamantproduksjon på 1980-tallet.
På 1980-tallet kontrollerte De Beers 80 % av verdens diamantproduksjon, og selv i dag står den fortsatt for rundt 40 % av verdens forsyning av naturlige diamanter, noe som gjør den til en betydelig aktør i bransjen.
I møte med påfølgende nedgang i salget, trakk De Beers ut alle stopper. På den ene siden har den måttet ty til priskutt i et forsøk på å tiltrekke seg forbrukere; på den annen side har den forsøkt å kontrollere tilbudet av diamanter i et forsøk på å stabilisere markedsprisene. Selskapet har drastisk kuttet produksjonen fra gruvene sine med rundt 20 % sammenlignet med fjorårets nivåer, og hadde ikke noe annet valg enn å kutte prisene på sin siste auksjon denne måneden.
På markedet for rådiamanter kan ikke De Beers' innflytelse undervurderes. Selskapet arrangerer 10 forseggjorte salgsarrangementer hvert år, og med sin dype bransjekunnskap og markedskontroll har kjøpere ofte ikke noe annet valg enn å akseptere prisene og kvantitetene som tilbys av De Beers. Ifølge kilder, selv med priskuttene, er selskapets priser fortsatt høyere enn de som råder på annenhåndsmarkedet.
På denne tiden da diamantmarkedet er i en dyp hengemyr, hadde De Beers' morselskap Anglo American ideen om å spinne det ut som et uavhengig selskap. I år avviste Anglo American et overtakelsesbud på 49 milliarder dollar fra BHP Billiton og forpliktet seg til å selge De Beers. Anglo American-sjef Duncan Wanblad, Anglo Americans konsernsjef, advarte imidlertid om kompleksiteten ved å avhende De Beers, enten gjennom et salg eller en børsintroduksjon (IPO), gitt den nåværende svakheten i diamantmarkedet.
I et forsøk på å øke salget, relanserte De Beers en markedsføringskampanje i oktober med fokus på "naturlige diamanter"
I oktober lanserte De Beers en markedsføringskampanje med fokus på "naturlige diamanter", med en kreativ og taktisk tilnærming som ligner på selskapets beryktede reklamekampanjer i andre halvdel av det 20. århundre.
Cook, som har stått i spissen for De Beers siden februar 2023, sa at selskapet vil øke investeringene i reklame og detaljhandel i forbindelse med en mulig fisjon av De Beers, med en ambisiøs plan for raskt å utvide sitt globale butikknettverk fra dagens 40 til 100 butikker.
Cook erklærte selvsikkert: "Relanseringen av denne massive kategorimarkedsføringskampanjen ...... er i mine øyne i høy grad et tegn på hvordan den uavhengige De Beers vil se ut. Etter mitt syn er nå det perfekte tidspunktet for å presse hardt på markedsføring og fullt ut støtte merkevarebygging og utvidelse av detaljhandelen, selv når vi kutter ned på utgifter til kapital og gruvedrift."
Cook er også fast på at en "gradvis bedring" i den globale diamantetterspørselen forventes å begynne neste år. Han bemerket: "Vi har observert de første tegnene til bedring i amerikansk detaljhandel i oktober og november." Dette er basert på kredittkortdata som viser en stigende trend i kjøp av smykker og klokker.
Den uavhengige bransjeanalytikeren Paul Zimnisky spår i mellomtiden at De Beers' salg av rådiamanter fortsatt forventes å falle med rundt 20 % i inneværende år, etter et kraftig fall på 30 % i salget i 2023. Det er imidlertid oppmuntrende å se at markedet forventes å ta seg opp igjen innen 2025.
Innleggstid: Jan-02-2025